E-Commerce Marktplätze als günstige Marketingkanäle

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Ganz kurz vorweg noch etwas über mich:

Ich will durch systematisches, effizientes und fleißiges Arbeiten langfristig erfolgreich im E-Commerce und Tourismus tätig sein. Dies versuche ich zu erreichen, indem ich

1. Zusammenhänge verstehe

2. Prozesse ständig hinterfrage und nach dem Prinzip des KVP optimiere / automatisiere

3. Erfolgreiche Handlungen repliziere

Daraus leite ich meine Handlungen ab. Alles was ich hier oder an anderer Stelle schreibe, dient diesem Ziel. Ich habe in den vergangenen Jahren mehrere Projekte im E-Commerce und Tourismus aufgebaut und erfolgreich geführt. Das unterscheidet mich von vielen anderen Bloggern / Beratern / Coaches, die oft über Dinge reden, die sie selber noch nie erfolgreich angewandt haben. Gerne teile ich meine Erfahrungen und Kenntnisse mit jedem, der ähnliche Ziele hat wie ich und bereits ist, diese durch systematisch Arbeit, statt durch Floskeln zu erreichen.

Wer sein E-Commerce Projekt startet, steht regelmäßig vor der Herausforderung, Besucher auf das Produkt aufmerksam zu machen und potenzielle Kunden zu Käufern zu machen. Dabei sind social-media Ads und Werbeanzeigen bei google & co für die meisten StartUps das Mittel der Wahl. Das Problem hierbei sind die hohen Kosten, die nur selten zu einem Umsatz führen.

“Wie können E-Commerce Marktplätze als günstige Marketingkanäle genutzt werden und welche Vorteile bringt das ggü. klassischen Ansätzen?”

Darum soll es in diesem Beitrag gehen.

Klassisches E-Commerce Marketing

Mobile Phone, Smartphone, Keyboard, App, Internet
social media marketing & Adwords

Im Onlinehandel gibt es zwei wesentliche Marketingkanäle.

  1. PPC-Kampagnen wie adwords
  2. PPV-Kampagnen, insbesondere im Social Media Marketing mit Videos

Diese Kanäle gelten in der Gründerszene oft als einfach zu bedienende und gut skalierbare Wege, um viel Traffic auf den eigenen Shop, die Landingpage oder die Nischenseite zu bekommen. Diese Grundannahme ist auch erst einmal nicht falsch. Und davon zehren die unzähligen „Gurus“, die damit werben, dass sie jedem Gründer zeigen und beibringen können, wie man es schafft mit sehr wenig Arbeit, ortsunabhängig und vollautomatisch sehr viel Umsatz zu generieren oder bspw. die Anzahl qualifizierter Anfragen innerhalb kürzester Zeit zu verzehnfachen.

Als das Guru-Paradoxon bezeichne ich deshalb die sich selbsterfüllende Prophezeiung dieser Werbemaßnahmen. Derjenige, der eine solche Werbeanzeige schaltet und darüber einen Kunden gewinnt, kann seinem Neukunden ihn selbst als Referenz dafür präsentieren, dass das System funktioniert. Denn der Kunde ist ja über eine Werbemaßnahme an den Guru-Berater geraten. Es fällt deshalb sehr leicht, den Versprechungen der Werbemaßnahmen zu glauben und sich überzeugen zu lassen, dass es möglich ist mit wenigen Cent pro Klicke einen echten Kunden / Käufer zu generieren.

https://www.klipfolio.com/sites/default/files/kpi_examples/cost-per-order.png

Exkurs: Was sind PPC- und PPV-Kampagnen?
PPC steht für „pay per click“, während PPV für „pay per view“ steht. Es handelt sich also bei beiden Methoden um bezahlte Kampagnen, bei denen immer dann Kosten anfallen, wenn ein Link geklickt oder ein Video gesehen wurde.Kapagnen

Im Gegensatz zu organischen Anzeigen, bei denen der gezeigte Content von Google, facebook etc. deshalb einem Nutzer angezeigt wird, weil er als besonders relevant für den Nutzer gilt, steht bei PPC- und PPV-Kampagnen nicht die Qualität des Contents, insbesondere nicht die Relevanz für den jeweiligen Nutzer im Vordergrund. Es ist zwar möglich, die Anzeigen so zu schalten, dass sie einer definierten Zielgruppe (Geschlecht, Alter, Wohnort…) angezeigt werden. Eine sehr konkrete Vorauswahl der Nutzer, denen die Werbeanzeigen eingeblendet wird ist aber nicht machbar.

Ob eine Kampagne angezeigt wird oder nicht hängt dann vom CPC / CPV ab der vom werbenden eingestellt wird.
Der CPC / CPV ist der „cost per click“ / „cost per view“, den der Werbetreibende bereit ist zu zahlen. Es handelt sich also um den maximalen Preis, der pro Klick oder pro Einblendung der Anzeige ausgegeben werden soll. Die tatsächliche Anzeige einer Werbekampagne wird dann von google, facebook etc. danach festgelegt, ob der Werbetreibende einen ausreichend hohen Preis zu zahlen bereit ist. Es handelt sich also um ein Bietverfahren, bei dem alle Werbenden im gleichen Sortimentsbereich um die Werbeplätze feilschen. Je mehr ein Werbetreibender zu zahlen bereit ist, umso höher ist die Chance, dass die Anzeigen auch tatsächlich geschaltet werden. Im Umkehrschluss bedeutet das, dass für Bereiche mit einem starken Wettbewerb auch höhere CPC / CPV anfallen, als für Bereiche mit weniger Wettbewerb.

Wie so oft im E-Commerce hat sich auch der Markt für bezahlte Werbeanzeigen von einem betriebswirtschaftlich angemessenen Gleichgewicht entfernt. Nicht zuletzt durch die vielen „Berater“, die jedem Gründer zum Schalten von Werbekampagnen raten und ihren Erfolg dann nicht auf Basis der damit erzielten Gewinne, sondern der erzielten Clicks messen, haben sich die CPC weitaus stärker nach oben entwickelt, als sich die Betriebe tatsächlich leisten können.
Sehr viele Unternehmen zahlen deshalb mehr für die Kundenakquise mit derartigen Kampagnen, als an den Kunden hinterher verdient wird. Denn ein erhaltener Klick auf eine Werbekampagne ist noch lange kein Garant für daraus resultierenden Umsatz. Wer überhaupt die Chance haben möchte mit solchen Kampagnen Umsatz zu generieren, muss gute Miene zum bösen Spiel machen und ebenfalls entsprechend hohe CPC bieten.

Es gibt aber leider auch eine andere Seite der Wahrheit, die bei Adwords und Social Media Marketing regelmäßig außer Acht gelassen wird. Und diese lautet:

Umsatz alleine macht dich nicht erfolgreich!

Durchschnittlicher CPC (cost per click) bei facebook im Jahr 2019

Die Werbemaßnahmen kosten viel Geld. Im Jahr 2019 lag der durchschnittliche CPC, also der Preis für einen Klick auf einen bezahlten Werbepost bei 0,62$, also bei ungefähr 0,55€.

Bei facebook zahlst du also für jeden generierten Besucher deiner Site im Schnitt 55ct. Es gibt günstigere Bereich, es gibt aber auch deutlich teurere Bereiche.

Ich nehme an, dass es nicht unbegründet ist, davon auszugehen, dass die meisten E-Commerce Projekte sich eher in den hart umkämpften Märkten ansiedeln, da dort auch ein größerer Markt existiert.

Ein Besucher auf der Website ist aber noch lange kein Käufer oder Kunde. Der Besucher muss erst noch überzeugt werden.

Gute Onlineshops haben eine Conversion-rate von 7%. Das bedeutet, dass jeder fünfzehnte Besucher der Website tatsächlich zu einem Käufer wird. Solche Shops haben aber eine hohe Reputation, viele (echte) Bewertungen, eine lange Historie und eine bekannte Marke. Als StartUp oder als Betreiber reiner Nischenseiten verfügst du über all das nicht. Im besten Fall erreicht eine junge Website eine Conversion von 4%. Jeder fünfundzwanzigste Besucher generiert also Umsatz.

Wenn die oben genannten 55ct pro Klick angesetzt werden, stehen jedem generierten Kunden also im Durchschnitt 25 x 55ct = 13,75€ an Marketingkosten gegenüber.

Diese Kosten müssen neben all den anderen Kosten mit dem Verkauf des Produkts verdient werden. Die wenigsten Produkte bieten eine derart hohe Marge. Und auch hier gilt wieder, je höher der Preis des Produkts, umso wichtiger wird eine gute Trustbase, also die Reputation, die der Onlineshop mitbringen muss. Es ist also deshalb für kleine Shops und junge Seiten kaum möglich, mit PPC-Kampagnen überhaupt in die Nähe einer positiven Marge zu kommen. Einer Studie von wordstream zu Folge liegen die wahren Akquisekosten sogar noch deutlich höher als die berechneten 13,75€ im Schnitt.

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durchschnittliche Kosten pro Sale nach Branchen. Quelle: https://www.wordstream.com/blog/ws/2019/08/19/conversion-rate-benchmarks

Es ist möglich, mit PPC-Kampagnen eine Million Euro Umsatz pro Jahr, 150 qualifizierte Anfragen pro Woche oder jede beliebige andere Zielstellung, die rein auf der Conversion in absoluten Zahlen basiert zu erreichen. Das Erreichen dieser Ziele geht aber immer mit sehr hohen Marketingkosten einher. Diese Kosten können nur in den wenigsten Fällen mit den generierten Einnahmen gedeckt werden. Sie sind zudem in keiner Weise im Voraus kalkulier- und prognostizierbar. Nicht wenige Gründer lassen sich leider von den Versprechungen der Berater blenden und realisieren auf diese Weise hohe, mitunter auch langfristige Verluste.

Das langfristige und systematische Erwirtschaften von Gewinnen ist deshalb auf diesem Weg nicht möglich.

Alternatives Marketing über Marktplätze

https://www.smoothparcel.com/img/marketplaces.png

Es gibt aber auch andere Wege, um Besucher mit einem überschaubaren Kosteneinsatz auf den eigenen Shop aufmerksam zu machen.

Meiner Meinung nach werden die Vorteile, die E-Commerce Plattformen wie amazon oder ebay im Hinblick auf das Marketing für den eigenen Shop bieten systematisch von der Masse übersehen. Denn der Verkauf über diese Kanäle bietet neben all den anderen Vorteilen wie der hohen Reichweite auch enorme Chancen, um die Umsätze im eigenen Shop zu erhöhen.

Auf jedem Marktplatz bist du als Verkäufer verpflichtet Angaben zu deinem Unternehmen zu machen. Du hinterlegst also ein Impressum, gibst Kontaktmöglichkeiten an und weist darauf hin von wo die Ware verschickt wird etc.

Alle diese Informationen sind gesetzlich verpflichtend. Und obwohl die meisten Marktplätze versuchen die Möglichkeit für Verkäufer zu beschränken, auf den eigenen Shop und Kontaktmöglichkeiten, die der Marktplatzbetreiber nicht kontrollieren kann, hinzuweisen, stehen dir als Verkäufer einige Möglichkeiten zur Verfügung, die Kunden auf andere Vertriebskanäle zu verweisen.

Du solltest diese Chancen deshalb nicht ungenutzt lassen. Gib lieber mehr Informationen als nötig an und verweise oft und viel auf deine Datenschutzregeln, dein Impressum, das Widerrufsformular etc. Denn überall dort kannst du nicht daran gehindert werden, die URL deines Onlineshops oder einen Hinweis darauf, dass du einen Onlineshop besitzt unterzubringen.

Im Impressum ist die Shop-URL mglw. nicht möglich. Aber insbesondere in den Datenschutzhinweisen und dem Widerrufsformular, so wie den AGB kannst durch geschickte Formulierungen Hinweise unterbringen.

Auf ebay steht dir zudem die Möglichkeit zur Verfügung deine Webadresse des Onlineshops als Benutzernamen festzulegen (ohne www.). Du kannst dort also bspw. ein Konto mit dem Benutzernamen „deinshop.de“ eröffnen, wenn du deine Produkte unter dieser URL anbietest.

Sehr viele Kunden nutzen die Möglichkeit, sich vor dem Kauf eines Produkts nach anderen Bezugsquellen umzusehen.

Dies geschieht in der Regel natürlich in der Hoffnung, im Shop des Verkäufers einen günstigeren Preis zu bekommen als auf dem Marktplatz. Es ist deshalb ratsam, im eigenen Shop etwas günstiger zu verkaufen als auf amazon, ebay, real etc. Es ist aber auch betriebswirtschaftlich absolut gerechtfertigt, auf den Marktplätzen etwas teurer zu sein. Denn die Marktplätze erheben für den Verkauf eine Provision. Diese Provision sparst du dir, wenn die Umsätze über deinen eigenen Shop generiert werden. Da also der Verkauf im eigenen Shop für dich günstiger ist, können dort auch die Verkaufspreise etwas günstiger sein.

Diese Logik setzt natürlich voraus, dass die Annahme, dass der Verkauf im eigenen Shop günstiger ist stimmt. Dies ist nur dann gegeben, wenn eben gerade keine hohen Akquisekosten für das Generieren des Umsatzes notwendig waren. Die verkaufsabhängigen Provisionen auf den Marktplätzen liegen i.d.R. im Bereich von 12% – 15%. Im Gegensatz zu über CPC-Kampagnen generierten Verkäufen ist die Höhe dieser Kosten aber bei Marktplätzen klar dem einzelnen Kauf zugeordnet. Die Kosten fallen zudem erst nach dem Verkauf an und können somit direkt aus dem Umsatz bezahlt werden. Und die Höhe der Kosten ist centgenau vor dem Verkauf bekannt, so dass sie auch komplett und präzise eingepreist werden können.

Wenn du also Umsätze über PPC Kampagnen generierst, hast du den Nachteil, dass du nicht sicher sein kannst, ob deine Kosten pro Verkauf im eigenen Shop tatsächlich geringer sind als beim Verkauf über Marktplätze. Wie oben gezeigt sind die Kosten pro Verkauf bei diesen Marketingmethoden ja gerade nicht kalkulierbar und auch keineswegs günstig.

Der Verkauf über Onlinemarktplätze hat neben all den positiven Effekten auf die Verkaufsmenge und trotz all der Dinge, die es zu beachten gibt und der Fallstricke, in die man besser nicht tritt, also für jeden E-Commerce Gründer und Unternehmer auch klare und betriebswirtschaftlich relevante Vorteile im Bezug auf den Umsatz im eigenen Shop.

Richtig eingesetzt lassen sich Onlinemarktplätze dazu benutzen, die Verkaufsmenge im Shop fast kostenlos signifikant zu erhöhen. Es ist nicht notwendig das unkalkulierbare Kostenrisiko von PPC-Kampagnen und die damit einhergehende drastische Reduzierung der Margen einzugehen.

Fazit

Als junges Unternehmen ist es besonders wichtig, die Kosten einerseits gering und andererseits klar kalkulierbar zu halten. Idealerweise fallen die Kosten erst nach dem Kauf eines Produktes an und können dem Kauf eindeutig zugeordnet werden.

Diese Bedingungen können „klassische“ beliebte Marketingmethoden wie Adwords und social media Marketingkampagnen nicht erfüllen. Zudem bringen die genannten Methoden bringen den Nachteil mit sich, dass ein Erfolg oft auf Basis der generierten Besucherzahlen im Shop gemessen wird. Die wahren Kosten für das Generieren von Umsätzen sind aber wegen der Conversion-Rate in Onlineshops von meistens weniger als 5% der Besucher um ein vielfaches Höher, als die Kosten für das Generieren eines Besuchers. Nur in wenigen Ausnahmefällen lässt sich deshalb überhaupt systematisch durch das Schalten von PPC-Kampagnen Geld verdienen.

Als Alternative stehen Onlinemarktplätze wie amazon und ebay auch zur Generierung von Umsätzen im eigenen Shop zur Verfügung. Nicht wenige Kunden suchen gezielt nach der Website eines Verkäufers, nachdem sie ein Produkt auf einem Marktplatz gefunden haben.

Das Anbieten auf diesen Marktplätzen ist i.d.R. abgesehen von einer überschaubaren monatlichen Grundgebühr mit keinen weiteren Kosten verbunden. Die so generierten Besucher im eigenen Shop kosten dadurch fast kein Geld. Weil nur Kunden mit einer klaren Kaufabsicht über diesen Weg auf den Shop geleitet werden, erhöht sich zudem die Conversion-rate drastisch, was das organische Ranking der Website verbessert.

Als positiven Nebeneffekt werden über den Marktplatz zudem weitere Umsätze generiert.

Ich freue mich auf eure Kommentare, Fragen und Anregungen.Deine Frage beantworte ich dir gerne in einem persönlichen Gespräch. Kontaktiere mich einfach per facebook messenger, Email oder telefonisch.

Viele Grüße,

David

Ich stehe dir gerne auch mit Rat und Tat in deinem E-Commerce Unternehmen zu Seite. ?

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