Was ist die Buybox und wie bekomme ich sie?

Oder: Warum bekomme ich auf den ausländischen Amazonmarktplätzen nicht die Buybox?

Die Buybox von Amazon ist eines der größten Geheimnisse für alle Marketplace Händler. Wer sie hat, kann sich meistens über hohe Verkaufszahlen freuen. Wer sie nicht hat, versucht alles, um sie zu bekommen.

Aber sind alle im Netz diskutierten Möglichkeiten und Tipps wirklich sinnvoll?

Ich möchte mit diesem Beitrag den Mythos Buybox etwas erklären und die Geheimnisse darum auflösen.

Was ist die Buybox und wie bekomme ich sie?

ℹ️ Exkurs: Was ist die Buybox

Amazon ist kein Onlineshop, sondern ein Marktplatz. Das heißt, dass grundsätzlich jedes Produkt von mehr als nur einem Händler angeboten werden kann.

Amazon will aber nicht, dass mehr als eine Produktseite für einen Artikel existieren. Jeder Anbieter eines Artikels bewirbt die Ware deshalb über ein und die selbe Seite.
(Das ist ein wesentlicher Unterschied bspw. zu ebay. Dort legt jeder Händler eine eigene Produktseite an. Somit kann es mehrere Landingpages für jedes Produkt geben. Aus SEO-Sicht ist das nicht ideal. Auch das ist einer der Gründe, weshalb Amazon schon vor vielen Jahren Ebay als Marktführer unter den Onlinemartkplätzen abgelöst hat.)

Für Händler bedeutet das, dass sie mit allen Wettbewerbern, die den gleichen Artikel anbieten, darum „kämpfen“ müssen, ein Produkt zu verkaufen, wenn sich ein Kunde dafür interessiert. Welcher Anbieter das erste Zugriffsrecht hat, einem Interessenten sein Angebot zu präsentieren, legt Amazon fest.
Denn Amazon entscheidet, ob ein Kunde bei Händler A, B, C,… kauft, wenn das Produkt in den Warenkorb gelegt wird.
Der Händler, der mit dem „In den Warenkorb“ Button verknüpft ist, hat die Buybox.

Händler, die die Buybox nicht haben, können Ihre Ware nur verkaufen, wenn der Kunde aktiv einen anderen Händler auswählt, um bei ihm zu kaufen. Praktisch tut das so gut wie niemand.
Denn den meisten Kunden ist egal, wer der Verkäufer ist. Zudem hat meistens der Händler die Buybox, von dem Amazon auf Basis der enorm vielen Daten, die sie über die Kunden und Händler haben, ausgeht, dass der Kunde mit der Leistung genau dieses Händlers am zufriedensten ist.

Wer die Buybox erhält, hängt von vielen anderen Faktoren ab. U.a.

• Liefergeschwindigkeit,
• Versandkosten,
• bisherige Verkäuferleistung
• Preis des Produkts
• etc.

Diese sind auf den ausländischen Marktplätzen vermutlich nicht so sehr zu deinen Gunsten, wie auf amazon.de. Das ist der Grund. warum es länger dauert, bis du die Buybox bekommst.

Der Verkauf einer Eigenmarke garantiert dir nicht, dass du die Buybox bekommst

Sehr viele Artikel werden auf Amazon mittlerweile als Eigenmarken der Händler angeboten. Das bringt den Vorteil mit sich, dass kein anderer Händler angeben kann, den gleichen Artikel zu verkaufen. Denn auch wenn ein anderer Anbieter technisch betrachtet einen gleichen Artikel im Sortiment führt, so handelt es sich juristisch und formal dennoch um einen Artikel einer anderen Marke.

Wer Eigenmarken verkauft ist deshalb immer der einzige Anbieter des Produkts und kein anderer Händler kann die Ware auf der gleichen Produktseite anbieten.

Deine Chancen, die Buybox zu bekommen erhöhen sich, wenn kein anderer Anbieter die gleiche Ware anbietet. Es ist jedoch keinesfalls garantiert, dass du immer die Buybox erhältst, wenn du der einzige Händler auf einer Produktseite bist.

Wenn Amazon dir (noch) nicht stark genug vertraut, dass du eine herausragende 🔗 Verkäuferperformance (siehe auch 🔍ODR) ablieferst oder dass der Kunde mit deiner Lieferung vollends zufrieden ist, dann hat mglw. auch niemand die Buybox. In so einem Fall ist der Artikel dann nur kaufbar, wenn ein Interessent aktiv angibt, diesen Artikel bei dir kaufen zu wollen.

Was kannst du tun, um die Buybox zu bekommen?

Um die Buxbox zu erhalten ist es wichtig, dass du Amazon davon überzeugst, dass du der richtige bist, um einen Artikel zu verkaufen.

Amazon legt extrem viel wert, auf herausragenden Kundenservice. Außerdem sollten die Lieferzeiten kurz sein. Die Ware muss vorrätig sein. Die Versandkosten sollten nicht zu hoch angesetzt werden. Insgesamt musst du eine sehr gute Verkäuferperformance zeigen. Das bedeutet, dass du nur wenige A-Z Garantieanträge bekommen solltest und ebenso wenige negative Verkäuferbewertungen. Du solltest sicherstellen, gegen keine Richtlinien zu verstoßen und auf Hinweise von Amazon immer schnell reagieren.
ABER:

Senke nicht einfach nur die Produktpreise, um die Buybox zu erhalten. Damit tust du dir keinen Gefallen.

Ich bin davon überzeugt, dass die meisten Händler sich zu einseitig auf den Verkaufspreis fokussieren, um die Buybox zu erhalten. Amazon will Preisführer sein. Aber auf der anderen Seite will und muss Amazon auch Geld verdienen. Viel wichtiger ist aber, dass auch du Geld verdienen musst.

Amazon wird auf dem marketplace am Umsatz der Händler beteiligt. Je mehr Umsatz du machst, umso mehr Geld verdient Amazon deshalb. Es ist also nicht logisch, dass Amazon immer nur dem Händler mit dem günstigsten Angebot die Buybox zuweist.

Deine eigene Marge steigt überproportional zur Erhöung des Verkaufspreises an. Wenn du einen Artikel, den du bei einem definierten Preis bspw. mit 15% Gewinnmarge verkaufst, um 10% im Preis erhöhst, dann steigt deine Marge um weit mehr als 10% an. Denn die Fixkosten (Verpackung, Versand, Einkaufswert der Ware) sind ja schon beim geringeren Preis abgedeckt.

Der Unterschied zwischen einem erfolgreichen Händler und einem sehr erfolgreiche Händler liegt darin, dass der sehr erfolgreiche Händler den maximalen Preis für seine Ware nimmt, die der Martk zu zahlen bereit ist. Das solltest du verinnerlichen. Es gibt viele Stellschrauben, an denen du drehen kannst, um die Buybox zu erhalten. Das Senken der Preise ist dabei allerdings die letzte Wahl.